Cách áp dụng inbound marketing: 3 yếu tố tiên quyết (Phần 1)28 phút đọc

cach-ap-dung-inbound-marketing

Mấy hôm trước sếp mình có đọc được bài về Bánh đà trong Inbound Marketing của mình và nhắn nhủ với mình là “Cách diễn giải khó hiểu và khó áp dụng quá”, thật ra mình đã cố viết để dễ hiểu nhất theo ý hiểu đơn sơ của mình (một đứa không học từ Marketing ra) và tất cả mọi người xung quanh đều có thể hiểu được nhưng thực sự, khi mới bắt đầu đến với Inbound và học lý thuyết từ HubSpot Academy, mình cũng chưa hiểu ngay và phải làm quen với nó đến 5-6 tháng thì mình mới ngộ ra “chân lý”. Còn nếu bạn vẫn chưa thể bắt tay vào làm, thì chắc nó sẽ còn mãi “khó hiểu” là điều đương nhiên.

Còn khó áp dụng thì cũng là “đương nhiên” luôn, vì đơn giản để thành công được với mô hình Inbound Marketing và kiếm ra được tiền từ nó, hiểu thôi là chưa đủ, mà bạn còn cần rất nhiều yếu tố giúp sức, hợp lực.

cach-ap-dung-inbound-marketing

Đừng ai nghĩ Inbound Marketing chỉ xoay quanh nội dung nhé, nội dung thì là cái xương sườn rồi, nhưng con người mà chỉ có mỗi xương thì không thể sống được đúng không?

Vì vậy hôm nay mình quyết định chia sẻ cách áp dụng inbound marketing dước góc nhìn của mình.

Chủ đề này mình sẽ chia thành 2 bài viết (vì khá dài), nội dung chính sẽ là:

6 vũ khí quan trọng để chinh chiến thành công với mô hình Inbound Marketing

  1. Buyer Personas – Chân dung khách hàng mục tiêu
  2. Một website với lượng traffic đủ lớn
  3. Một trang blog với nội dung đủ “chất”
  4. Một kịch bản thu leads từ email marketing hoàn hảo
  5. Một bộ công cụ đầy đủ để bạn triển “võ”
  6. Một nhân viên marketing hiểu khách hàng và biết táy máy các công cụ

Bài viết này mình sẽ viết về 3 vũ khí đầu tiên, và nghiêng về cách triển khai Marketing cho Inbound. Sales và Services mình sẽ nói trong 1 chủ đề khác…

1. Buyer Personas – Chân dung khách hàng mục tiêu

buyer-personas-la-giBuyer Personas là một bản mô phỏng chi tiết về đối tượng mục tiêu của bạn. Một bản chân dung đầy đủ cần bao gồm mọi thứ, từ thông tin nhân khẩu học đến sở thích, nghề nghiệp và tình trạng quan hệ – tất cả được viết ra như thể đối tượng đó có thật vậy.

Để chinh chiến thành công, dĩ nhiên bạn phải hiểu đối tượng mình nhắm đến là ai, và bạn phải hiểu đủ “sâu” và “sát” để chắc chắn là các bước đi tiếp theo không sai sót và bạn “nắm gọn” họ trong lòng bàn tay của mình.

Nghe thì quá quen thuộc, nhưng bước đi đầu bao giờ cũng sẽ khó khăn, để “xin” và nghiên cứu ra được 1 Buyer Persona ưng ý cũng như vậy, chính vì thế Buyer Personas sẽ không “fix” mà thường xuyên được cập nhật và thay đổi sao cho sát với đối tượng mục tiêu của bạn nhất có thể.

Dưới đây là các bước để bạn có thể bắt đầu xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp của chính mình:

1.1. Phân loại nhóm đối tượng mục tiêu

segmentation

Ở đây mình sẽ lấy ví dụ luôn về trường hợp mình xây dựng các nhóm đối tượng cho SEONGON.

Trước tiên, bạn phải hiểu rõ định vị của công ty bạn là như thế nào, từ định vị ấy thì suy ra đối tượng mục tiêu nào sẽ là đối tượng mục tiêu mà công ty muốn nhắm đến. Hiện nay cũng rất nhiều bên làm marketing không hiểu rõ định vị của doanh nghiệp và tệp khách hàng chủ chốt mà doanh nghiệp muốn hướng tới, nên đưa ra nội dung và kịch bản hoàn toàn sai, có thể thu về nhiều leads nhưng cũng toàn leads sai, không mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp.

Vì vậy, bạn cần xem xét kĩ định vị công ty để phân loại nhóm đối tượng mục tiêu cho phù hợp.

Với SEONGON, định vị là Performance Digital Agency (với trọng tâm là Google). Ok, vậy mình hiểu là các khách hàng của SEONGON sẽ là những đối tượng quan tâm đến các giải pháp về digital marketing nhưng theo hơi hướng “performance”, tức là quan tâm đến hiệu quả cuối cùng đạt được (doanh thu/lợi nhuận/thương hiệu) và các giải pháp này sẽ xoay quanh ông anh Google.

Vậy phần đông những đối tượng này chắc chắn là CEO, CMO hay Trưởng phòng Marketing của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, phụ thuộc vào các vấn đề mà họ gặp phải thì sẽ có các nhu cầu về dịch vụ khác nhau. Từ đó các doanh nghiệp với mong muốn làm SEO cũng sẽ khác với các doanh nghiệp đang có mong muốn làm Google Ads.

Vì thế mà mình phân nhóm khách hàng dựa trên dịch vụ luôn, từ đó sẽ có 5 nhóm hướng đến 5 dịch vụ khác nhau mà SEONGON đang cung cấp.

Để Buyer Personas được sâu sát hơn, trong các nhóm dịch vụ mình lại phân ra tiếp đối tượng mục tiêu theo phân khúc khách hàng, ở đây SEONGON hướng đến là tầm trung cao và cao.

Vậy, để bắt đầu phân loại được, bạn cần:

  • Hiểu rõ định vị của doanh nghiệp
  • Hiểu rõ về sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để phân nhóm khách hàng phù hợp
  • Xem xét xem còn có các yếu tố nào khác giúp bạn phân loại khách hàng được sâu hơn không (phân khúc khách hàng, vị trí địa lý, qui mô công ty, hành vi mua hàng, v.v…)

1.2. Xây dựng bộ câu hỏi dành cho đối tượng mục tiêu

Phần này cá nhân mình đánh giá là một trong những bước quan trọng quyết định sự thành công của bản chân dung khách hàng. Bạn đặt câu hỏi sai thì không những không giúp ích gì được cho hoạt động marketing của doanh nghiệp mà còn đưa kế hoạch của bạn tiếp cận sai đối tượng.

Để đặt câu hỏi đúng, bạn nên liên hệ với những nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng ngày như đội ngũ nhân viên sales và chăm sóc khách hàng.

Trong trường hợp của mình với SEONGON là đội account. Khi tìm kiếm trên mạng về Buyer Personas, dễ dàng tìm thấy những nhóm câu hỏi cơ bản mà tất cả mọi người đều khuyên chúng ta nên bắt đầu như:

  • Nhân khẩu học (Nam hay nữ? Tuổi? Thu nhập? Vị trí địa lý?)
  • Nền tảng cá nhân (Công việc hiện tại? Con đường sự nghiệp? Tình trạng quan hệ? Thông tin về công ty mà cá nhân đang làm việc?)
  • Mục tiêu cá nhân (Mục tiêu số 1? Mục tiêu số 2? Mục tiêu ngắn hạn – dài hạn?)
  • Các vấn đề & thách thức mà cá nhân đang gặp phải
  • Những rào cản thường gặp (Tại sao cá nhân lại không/chưa muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn?)

Đó là những câu hỏi rất cơ bản mà bạn có thể bắt đầu.

Mình cũng đã làm thế với SEONGON, và sau khi gặp đội account mình phát hiện ra mình đã mắc một lỗi sai lớn, đó là quên mất định vị của công ty là nhắm đến các khách hàng doanh nghiệp B2B, vì thế mà câu hỏi mình đặt ra chưa giải quyết được việc vẽ nên một chân dung khách hàng hoàn chỉnh cho SEONGON.

Đối với doanh nghiệp B2C, các câu hỏi trên có thể sẽ đầy đủ vì đối tượng mục tiêu của các bạn cũng chính là end-users cuối cùng. Nhưng đối với doanh nghiệp B2B thì khác, bạn đặt câu hỏi xoay quanh cá nhân đó là chưa đủ, bởi những lý do sau:

  • Việc ra quyết định không phải nằm ở một cá nhân, mà đại diện cho cả một doanh nghiệp, vì thế bạn phải xác định xem cá nhân này thông qua những ai để có thể có được quyết định cuối cùng. Ví dụ như với SEONGON, người làm việc với đội account có thể là nhân viên marketing, nhưng để ra được quyết định cuối cùng lại phải thông qua trưởng phòng, CMO hoặc CEO.
  • Các doanh nghiệp B2B không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm tính và không ra các quyết định nhất thời. Họ sẽ xem xét khá kĩ và tìm hiểu về giá trị của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến doanh nghiệp của họ trước khi cân nhắc. Bởi vậy, nếu bạn đang nhắm đến khách hàng B2B và giá trị sản phẩm của bạn khá lớn, nội dung giá trị là yếu tố không thể bỏ qua.
  • Niềm tin và sự tín nhiệm ảnh hưởng tiên quyết đến việc ra quyết định của một doanh nghiệp B2B. Vì thế, khi nghiên cứu chân dung khách hàng B2B, bạn cũng phải xem xem doanh nghiệp B2B thường tham khảo những nguồn nào trước khi ra quyết định.

Dưới đây là ví dụ về những câu hỏi mà mình đặt ra khi làm Buyer Personas cho SEONGON:

buyer-persona-questions

1.3. Phỏng vấn đối tượng mục tiêu của mình

Phần này khá khó, đa phần mọi người thường hỏi luôn đội sales/account – những người hay tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nhanh. Nhưng bạn có chắc là đội sales/account của bạn thực sự hiểu khách hàng 100% không? Chưa chắc những gì đội sales/account của bạn đang nghĩ lại là những gì khách hàng đang nghĩ/mong muốn/hy vọng đâu nhé! Đừng lười mà hãy cố gắng liên hệ trực tiếp với khách hàng để khai thác thông tin nha.

phong-van-doi-tuong-muc-tieu

Phỏng vấn ai?

Hãy bắt đầu từ chính những khách hàng cũ của bạn trước.

Phỏng vấn như thế nào?

Cách số 1 cũng là cách hiệu quả nhất: Gọi điện cho khách hàng.

goi-dien-cho-khach-hang

Dưới đây là một số tips giúp khách hàng của bạn thoải mái hơn khi nhận được cuộc gọi:

  • Động viên bằng quà tặng/gift card/voucher. Thông thường khách hàng của chúng ta sẽ cảm thấy không thoải mái và cảm thấy khó chịu khi phải tham gia vào một cuộc gọi tốn thời gian mà không đem lại lợi ích cho mình. Vì thế cách tốt nhất là đem đến cho họ một lợi ích, cho họ một lý do để thoải mái tiếp tục cuộc trò chuyện.
  • Hãy rõ ràng với họ rằng đây không phải là một cuộc gọi để bán hàng. Nói với họ rằng bạn chỉ một thực hiện một khảo sát ngắn để phục vụ họ tốt hơn. Bạn không ép buộc hay mời chào gì họ cả, bạn chỉ đang muốn hiểu hơn về họ, bao gồm cuộc sống, công việc và những vấn đề họ đang gặp phải mà thôi.
  • Nhắn với họ về cuộc gọi từ trước. Bạn sẽ không muốn gọi điện một cách đột ngột rồi nhận được lời từ chối phải không? Hãy email trước cho một nhóm những khách hàng mà bạn nghĩ rằng phù hợp, để họ chủ động lựa chọn thời gian mà họ có thể sẵn sàng cho cuộc phỏng vấn, như thế khách hàng sẽ không còn ở thế bị động trong cuộc trò chuyện & bạn cũng có thể thoải mái thời gian phỏng vấn họ hơn.

Thật ra cách số 2 thì dễ hơn cho bạn, nhưng chất lượng câu trả lời sẽ không bằng cách số 1, đó là: Gửi survey online cho khách hàng.

survey-online

Rất nhiều khách hàng cảm thấy thoải mái và dễ dàng trải lòng qua survey online hơn là qua cuộc gọi, nhưng cách này đòi hỏi bạn phải catch-up khách hàng và nhắc nhở họ điền survey một cách tinh tế, nếu không muốn bị coi là làm phiền.

1.4. Hoàn thiện bản Buyer Personas cho doanh nghiệp của mình

Sau khi thu thập câu trả lời, bước cuối cùng bạn cần làm là tổng hợp những câu trả lời lại thành những bản buyer personas hoàn chỉnh đại diện cho các nhóm phân khúc khách hàng của mình.

Quay trở lại với SEONGON, vì ngay từ đầu mình đã phân thành 5 nhóm với 5 dịch vụ khác nhau mà SEONGON cung cấp, nên sẽ có 5 bản personas tất cả. Tuy nhiên cũng có đôi lúc chỉ cần 1 bản buyer persona là đủ, nếu dịch vụ của bạn không quá phức tạp. Nói chung tùy theo phân khúc sản phẩm của bạn.

Một bản buyer persona hoàn chỉnh trông sẽ như thế này:

buyer-persona-b2c

Buyer Persona điển hình cho B2C. Nguồn: IMPACTbnd

buyer-persona-b2bMột mẫu Buyer Persona khá hay cho B2B. Nguồn: UXPressia

Và đừng quên cho persona của bạn một cái tên và đính kèm một bức ảnh chân thực để mọi người dễ dàng hình dung về buyer persona của bạn nhé.

2. Một website với lượng traffic đủ lớn

Bạn đã biết đối tượng mục tiêu của bạn là ai, điều tiếp theo là khiến họ truy cập vào website của bạn.

Không có người truy cập vào website – coi như mọi nỗ lực làm inbound toi ngay từ bước đầu tiên vì làm gì có ai đọc nội dung của bạn cơ chứ? Không có người đọc nội dung thì bạn thu leads kiểu gì? Không có leads thì bạn nuôi dưỡng thành khách hàng ra sao? Vậy giờ phải làm thế nào?

2.1. Cách thu traffic theo inbound

Inbound rất thần thánh trong việc giúp bạn lấy organic traffic – đó là theo lý thuyết. Thực tế thì bạn phải làm những gì?

inbound-traffic

Blog

viet-blog

Hồi chưa biết về inbound và chân ướt chân ráo bước vào ngành marketing, mình thấy việc làm blog thật là “quê”, giờ cứ là phải chạy quảng cáo thu traffic cho nó nhanh, viết blog làm quái gì, vừa tốn thời gian lại còn vừa lâu la, chả biết bao giờ mang lại hiệu quả. Ôi hồi đấy sao mà ngốc nghếch dại dột thế, không biết là người ta đang miệt mài cày và vượt mặt đối thủ cạnh tranh bằng cách này.

Thực chất viết blog là một cách hút đối tượng tiềm năng về phía mình thông qua những bài viết mang lại giá trị cao cho họ. Mình càng có nhiều bài viết kiểu vậy, mình càng dễ đàng định vị mình là “chuyên gia” trong lĩnh vực mình đang làm, từ đó họ sẽ tự tìm đến blog của mình để đọc mỗi khi phát sinh vấn đề hoặc cập nhật những tin tức mới liên quan. Từ đó mà traffic cũng được sinh ra.

SEO

Kết quả hình ảnh cho seo

Tốn công viết blog xong mà để đó thì hơi khó thu traffic, dù bạn viết hay đến mấy. Vì thế tối ưu công cụ tìm kiếm (SEO) sẽ giúp blog của bạn như hổ mọc thêm cánh.

SEO giúp bài viết của bạn được tìm thấy dễ dàng hơn trên các công cụ tìm kiếm nên đây chắc chắn là bước không thể bỏ qua khi làm inbound.

Tuy nhiên, để SEO đáp ứng được yêu cầu của inbound sẽ khá là khó và vất vả, vì bạn vừa phải phủ được hết những từ khóa mà đối tượng tiềm năng tìm kiếm (tùy từng sản phẩm mà số từ khóa này khác nhau, có những ngành số từ khóa lên đến hàng chục nghìn, phủ được hết là rất khó) vừa phải đảm bảo bài viết của bạn đủ hay và “chất”, không phải viết cho có, để người đọc cảm thấy thật sự hữu ích và ở lại website của bạn lâu hơn cho những bài viết khác liên quan.

Time on site của khách hàng càng cao thì cơ hội bạn thu được data từ họ càng lớn.

Social + Referral

Hình ảnh có liên quan

SEO xong thì đương nhiên bài viết chưa thể lên TOP và có traffic ngay, vì thế bạn cần đăng tải bài viết của mình lên kênh Social và seeding trên các forum, groups, website vệ tinh để lấy traffic.

Đây sẽ là điểm chạm để bạn thu về những người đọc đầu tiên cho blog của mình. Từ phản ứng & trải nghiệm của những người đọc này, Google sẽ xem xét chất lượng của bài viết và phản ứng của người dùng để bài viết của bạn có thể lên TOP nhanh hơn, dựa trên số người click vào bài viết, thời gian trên trang, số trang mỗi phiên, tỷ lệ thoát trang ngay khi vừa vào đọc (bounce rate).

2.2. Thu traffic theo outbound

Nếu bạn chưa xây dựng xong tài nguyên nội dung đủ lớn cho website của mình để thu về số traffic như bạn mong muốn, bạn sẽ cần đến outbound để duy trì lượng traffic giúp bạn yên tâm xây nội dung cho blog và thu leads cho mình.

Tăng Direct Traffic qua Event

Direct Traffic có được khi ai đó gõ URL của bạn vào thanh URL trên trình duyệt.

direct-traffic

Để điều này xảy ra,

1 là bạn phải có nội dung đủ hay để người dùng có thói quen truy cập thường xuyên vào website của bạn đọc & cập nhật nội dung.

2 là bạn phải khiến người ta tò mò muốn biết & tìm hiểu thêm về bạn.

Cái số 1 bạn sẽ làm được khi xây dựng được một kho tài nguyên đủ “chất”, mang lại giá trị thực sự cho người dùng, khiến họ muốn quay lại nhiều hơn. Mình sẽ giải thích thêm về điều này ở mục số 3.

Cái số 2, để làm được, bạn cần phải bắt đầu với offline marketing.

Bạn có thể trở thành diễn giả, tham gia 1 sự kiện nào đó và trình bày những suy nghĩ, kinh nghiệm của bạn về cách bạn đang làm để giải quyết một vấn đề cụ thể nào đó của khách hàng.

tang-direct-traffic

Hoặc nếu quy mô công ty của bạn lớn hơn và đủ tiềm lực, bạn hoàn toàn có thể tự tổ chức một sự kiện của riêng bạn. Để sự kiện thành công:

  • Yếu tố tiên quyết là chủ đề của sự kiện phải đánh trúng insights, nhu cầu của khách hàng.
  • Sau đó là giải quyết được vấn đề nhức nhối (pain point) của họ.
  • Cuối cùng, cách giải quyết của bạn đủ tốt để khiến họ muốn tìm hiểu thêm về bạn, qua đó bạn mới thu được direct traffic.

Dù bạn tổ chức sự kiện gì, chúng cũng phải xoay quanh định vị, phải thể hiện được giá trị và sứ mệnh mà công ty bạn hướng tới, nếu không bạn sẽ dễ chệch hướng & thu hút nhầm đối tượng mục tiêu đấy.

Đây gọi nôm na là làm outbound nhưng vẫn theo hướng inbound… vẫn phải lấy khách hàng làm trung tâm.

Tăng độ phủ thương hiệu và lấy traffic qua Paid Search

Cái này quá rõ ở tiêu đề rồi, mình không muốn viết thêm, vì mình không khuyên chạy quảng cáo… mình đang đi theo hướng inbound mà. Nhưng nếu bạn cần thu leads luôn, không có thời gian chờ được, thì bạn có thể chạy click to web để thu traffic tạm thời khi chờ xây dựng nội dung và tối ưu SEO nhé.

3. Một trang blog với nội dung đủ “chất”

“Chất” là như thế nào? Trong tiếng Anh, những nội dung này được các chuyên gia gọi là “unique content”.

Kết quả hình ảnh cho unique content

3.1. Unique content là gì?

Unique content là những nội dung được cho là độc nhất, mang lại giá trị cao cho người đọc, và đặc biệt là phải tránh xa 2 thứ:

  • Sao chép
  • Cóp nhặt, lấy thông tin từ nhiều nguồn rồi ráp lại thành của mình

3.2. Tại sao phải tạo ra unique content?

Quay trở lại với khái niệm về Inbound Marketing, thực chất đây là cách các bạn kéo đối tượng tiềm năng về phía mình thông qua việc cung cấp các thông tin giá trị, hữu ích.

Vậy để thông tin được coi là giá trị, hữu ích, nó phải thực sự tươi mới và không được là sản phẩm đạo nhái, cóp nhặt không rõ nguồn gốc.

Google cũng luôn bày tỏ quan điểm một cách rõ ràng rằng họ thích những nội dung mang lại giá trị cho người dùng của mình hơn những nội dung được viết ra chỉ đơn thuần là để chạy đua thứ hạng từ khóa. Họ không chỉ nhắc đi nhắc lại điều này trên blog của mình thôi đâu, mỗi năm họ còn cập nhật hàng tá thuật toán để thể hiện lập trường của mình nữa kìa.

Để làm được điều này thì nội dung thường phải được viết ra bởi chuyên gia, bởi chỉ họ mới là người hiểu nhất về lĩnh vực mình làm, đưa được ra nội dung hệ thống, chất lượng & được cập nhật thường xuyên.

3.3. Điều gì khiến 1 nội dung trở nên độc đáo?

Theo quan điểm cá nhân mình, sẽ có 4 cách chính để bạn có thể bắt đầu, ngay cả với những nội dung đại trà, phổ biến nhất:

  1. Đưa ra insight mới
  2. Thêm thắt vào các quan điểm cá nhân của bạn
  3. Thêm vào các trải nghiệm/các case study thực tế mà bạn trải qua
  4. Thêm vào các ví dụ hoặc một câu chuyện thú vị nào đó để minh họa cho luận điểm của bạn. Ví dụ: Bài Inbound Marketing là gì trước, mình có nêu ra ví dụ về cách mọi người đi ra từ đáy phễu sẽ có khả năng ngăn chặn những người đi vào miệng phễu như thế nào, kèm theo hình ảnh minh họa khá dễ hiểu.

Lời kết…

Phù, vậy là xong 3 phần đầu, định viết ngắn thôi mà lại thành ra dài như thế này, hy vọng là các bạn đọc không bị… mệt.

Lần tới mình sẽ kể chuyện tiếp về 3 vũ khí tiếp theo:

  1. Một kịch bản thu leads từ email marketing hoàn hảo
  2. Một bộ công cụ đầy đủ để bạn triển “võ”
  3. Một nhân viên marketing hiểu khách hàng và biết táy máy các công cụ

Đánh giá 5 saochia sẻ bài viết giúp mình nhé!

Nếu có thắc mắc gì hãy comment phía dưới, mình sẵn sàng giải đáp. Hehe.

– Bùi Minh Thủy –

Bạn có thấy bài viết này hữu ích?

Nhấn vào ngôi sao để đánh giá nhé!

Đánh giá trung bình 5 / 5. Số lượt đánh giá: 10

Mình rất tiếc vì bài viết này không hữu ích cho bạn...

Giúp chúng mình cải thiện các bài viết tới nhé!

1 bình luận cho “Cách áp dụng inbound marketing: 3 yếu tố tiên quyết (Phần 1)28 phút đọc

Gửi phản hồi

%d bloggers like this: